消费时钟和三维升级理论指向消费行业进入需求驱动时代，奠定零售行业业态发展方向。我们构建消费时钟理论，研究建国至今 消费的发展情况，发现我国消费由供给和需求相互驱动，目前阶段处于消费升级的需求驱动阶段，未来将进入由需求决定的定制 化时代。而消费行业的产品、业态正沿着技术、渠道和观念三个维度进行升级，三维升级是消费时钟的具体表现，二者共同决定 未来消费将进入需求驱动时代。相应地，这也要求零售业通过三维升级从以往的供给导向转向需求导向，并进一步引领消费 综合 升级。

传统零售呈现追赶消费升级态势，电商是零售引领消费升级的过渡阶段，而新零售则引领消费升级。通过回顾我国零售发展史， 可以发现零售业逐渐从追赶消费升级转向引领消费升级。传统零售业的变革一直在追赶着消费升级的方向，从数量到质量再到结 构升级的过程中，百货、超市、购物中心等实体零售依次走完萌芽到发展再到鼎盛的历程。近年来，百货增速创新低，卖场增速 放缓，实体零售积极谋求转型，但遇严重瓶颈，渠道升级赶不上消费升级。“实体将亡”下电商崛起为改变零售与消费升级间的关 系提供了可能，品质、跨境及奢侈电商等的快速发展促进品质升级，使零售向引领消费过渡。在线上获客成本攀升与线下业绩下 滑的背景下，2016年新零售的提出使线上线下、新旧零售的争论归于一统，线上、线下零售商更注重商业本质回归，开启创新、 融合。新零售指导下，2016年起，互联网巨头纷纷助推传统零售数字化升级，超市百货普遍采用“自建+合作”搭建线上线下销 售平台。线下为顾客提供良好体验，线上节省时间提升效率，为线下提供全方位指引，合力打造新零售闭环。目前， 经供应链提 效、渠道融合、业态创新、数据驱动等各环节重塑的新业态为新零售引领消费升级的初步尝试，其盈利模式有待验证，而对可持 续发展的探索需重构人货场。

消费需求催生人货场重构，生活服务中心和休闲体验馆将成为未来零售业态的发展方向。在需求为主导的环境下，零售由过去的“场货人”转变为现在的“人货场”，新旧商业核心主体“人、货、场”没有变，但其底层内核被刷新。“人”从消费者升级到用 户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景，三者关系的转变要求对“人、货、场”进行重分类。按消 费需求和购买频次分别对人和货进行重分类后，场的分类表现在菜场、餐饮店等满足人们高频刚需，且效率和性价比为首要考虑 因素的场景将向生活服务中心转型，而科教类、专业店等满足人们低频需求，且体验优先的场景将向休闲体验馆转型。生活服务 中心和休闲体验馆在三维升级模型的指导下，将引领消费进入消费时钟第四阶段——专属定制时代。

报告摘要：

1. 东兴消费时钟理论探索消费趋势，三维升级模型探究企业发展轨迹

1.1东兴中国消费时钟理论

一切缘来供给和需 求，生产力和生产关系。在商品经济社会，生产力决定了供给水平，需求决定了消费层次。 消费是生产者与需求者间进行互动的直接体现，商品在等价交换原则下由生产方过渡到需求方的过程便形成 了消费。研 究消费， 本质就是研 究供给和需 求。 我们从供需理论、历史发展等角度对消费进行剖 析、归纳、 提炼、延申，整理出围绕消费这一人类社会重要活动的多视角、多维度的发展规律，以此建立“东兴中国消 费时 钟理论”，这个理论将指导整个大消费的研究 体系，形成立 体化的研究框架 。消费时钟的理 论基础是生 产力和生产关系，生产力决定着生产关系，即每一种现实的生产关系都是建立在一定性质和水平的生产力的 基础之上的;生产关系对生产力有反作用，即生产关系的变迁在一定程度上倒逼生产力的变革。这一相互关 系可以用社会生产总过程来表述，社会生产的总过程包括生产、交换、分配和消费，其中生产是起点，交换 和分配是中介环节，消费是终点，起点和终点之间相互影响，共同推动生产力和生产关系向前发展。

不同时期消费驱动 力不同，供给和需求 彼此相互影响主导消费模式的转变 。根据社会生产力发展程度的不同， 消费结构也有所不同。如果我们从 1950 年开始划分(1949.10.1 建国，1950 年为第一个完整年)，我们先后 经历了“大灾荒”、改革开放、加入 WTO、互联网时代等，生产力要素不断进步，供给和需求相互驱动。“东 兴中国消费时钟”可以以 25 年为一个周期，分为四个阶段，因此“东兴中国消费时钟理论”也可以称之为“中国百年消费时钟”:

( 1)第一阶段( 1950-1975)为物质 匮乏阶段。这一阶段处在计划经济时期，实行统购统销，消费主要由供 给驱动，表现为产品无差别，因此这段时期“供给无差别”是消费的驱动力，提供什么用什么是主旋律，消 费从供给无差别向需求无差别靠拢。例如，由于物资短缺造成供需严重不平衡，统购统销对粮食、布料和食 用等必需品进行计划配置，必须凭票购买。

(2)第二阶段(1975-2000)为品牌化阶段。由于 1975 年到千禧年这一段中国经历改革开放，社会生产力 潜力被释放，供给激增使得消费者的需求开始出现差异。消费开始由需求无差别向产品有差别发展，品牌化 是核心驱动因素，消费出现了分化。这一阶段，企业为了实现差异化竞争，开始营造品牌力，例如电视机开 始出现 TCL、创维、海信等各种品牌，通过品牌化实现供给的有差别。

(3)第三阶段(2000-2025)为消费升级阶段。这一阶段我国加入 WTO，工业增加值快速增长，居民消费 显著提升。改革开放四十年以来，从实物商品的供给和需求矛盾的转化来看，我们已实现供给约束向需求约 束的转变，需求层次从“吃饱穿暖”等传统消费向“医疗保健+教育文化娱乐”等新兴消费转变的趋势进一步 显现，服务消费成为消费增长的重要引擎。消费升级这个概念开始口口相传，从一二线向三四线迈进，从外 在消费向内在消费迈进。也正因此，“供给有差别”导致了“需求有差别”，生产力已经彻底不再是问题。

( 4)第四阶段( 2025-2050)为个性化消费、专 属定制消费时代。由于这一阶段还未发生，也是所有四个阶 段研究中最有意义的。我们认为随着生产力的快速提升，大众消费观念的迅速拉升，产品间的质量差别将逐 步抹平，至少是差距不大，而且在经历了品牌化和消费升级的洗礼之后，消费的“产品端”逐步迈向了本质， “服务端”将会出现分化。因此未来这一段的消费在需求有差别的驱动下，将会通过个性化和专属化的驱动， 逐步向产品无差别靠近，“去品牌化”会在不同行业接踵而至。例如共享单车、衣二三、Airbnb 等产品和品 牌的出现，均是讲究回归事物本质的属性，淡化品牌影响，逐步向无差别靠拢。

2050年，新中国第一个消费百年。一百年是一个轮回，2050 年之后的事情暂时还无法预测，但是我们相信 百年之后消费行业依然会沿着同样的轨迹，在更高的维度上运行。同时，我们的理论也必将指导公司的发展 轨迹，沧海桑田，只有顺应时代的发展，各个消费行业龙头才可以长盛不衰。

1.2广义三维升级模型是消费研究的方法论

如果说“东兴中国消 费时钟”是研究 零售行业的价值 观的话，“三 维升级”模型就 是方法论。任 何一个消费 品公司乃至整个消费行业的发展都可以从“技术”、“渠道”以及“观念”三个维度进行突破升级，所有产品 或公司都可以在这个“三维升级坐标系”中找到自己对应的位置，每一个轴都会有截距，每一个截距都是特 定方面的映射。即使有的公司可能绝对位置找不准，但是通过与竞品或者对手相比较，相对位置也是可以找 到的。零售是所有消费品的渠道媒介，因此任何一种业态的诞生也可以在模型中找到自己的坐标 ：

技术升级 :一方面是生产技术的升级，以前没有能力生产的东西现在有了，比如常温酸奶，不同功能的调 味品等;另一方面是互联网的技术革命所带来的消费场景的再创造，比如 O2O 外卖。我们可以这么理解， 技术升级，是革命性的，是从 0 到 1 的过程。

渠道升级: 一种是电商平台这样新技术的应用，开创新的销售渠道;另一种是传统渠道模式的变革，进行 多样化和扁平化，使得经营效率在不断提升，比如已经进入红海的线上红利和目前最火的新零售(全渠道 网络下的彼此融合)。渠道升级可以理解成为是从 1 到 1'的过程，是一种升级的体现。

观念升级:消费者对个性化、健康化、绿色化、情绪化、高端化、功能化的不同追求不断得到满足与发展。 这就是新的社会矛盾中提到的“人民日益增长的美好生活需要”，是从 1 到无穷大(∞)的体现。

……

2. 零售业逐步从追赶消费升级向引领消费升级过渡

零售是指向最终消费者直接销售商品或服务，其不限于在店铺中进行，而是一种场景，为产品和服务提供消 费平台。我国零售业的变迁经历了由传统零售到电商再到新零售的过程，相应地，零售业与消费升级之间的 关系也逐渐从消费升级驱动业态演变过渡到新零售引领消费升级。新零售是以消费者体验为中心的数据驱动 的泛零售形态，通过结合大数据、线上线下、物流，为消费者打造更好的体验，比传统零售更接近商业本源。 新零售促使消费者的购物习惯不再过于强调“零售场所”，而更加关注“零售场景”，门店、办公室、社会化 全渠道都可以，并致力于满足消费者“店内即时购、同城快速购、网上全球购”等全场景购物需求，从而引 领消费体验全面升级。

2.1零售是消费的载体，目前处于业态引领探索期

2.1.1零售业百年发展史:从追赶消费升级到引领消费升级

通过回 顾我国零售业 的发展史，我们 可以发现零售 业变革逐渐从 追赶消费升级转 向引领消费升 级。 在过去， 传统零售业的变革一 直在追赶着消费 升级的方向。在 从消费数量到 质量升级再到结 构升级的过程 中，百货、 超市和购物中心等实 体零售形态依次 走完了从萌芽期 到发展黄金期 再到鼎盛期的历 程。“实体将 亡”下电商 的出现则为改变零售 变革与消费升级 之间的关系提供 了可能，其也 是渠道升级追不 上消费升级的 终极体现。 如果说电商时代是零售业从追赶消费升级到引领消费升级的过渡期，那么在线上线下之争持续数年后，整合 行业声音、以消费者体验为中心、全渠道融合的新零售的诞生则宣告了零售业引领消费升级时代的到来。

我国零售业态的演变可分为四个阶段。新中国成立之初的 40 年，我国零售业基本被政府运营的百货所垄断， 直到 1992年零售市场对外资开放，超市、便利店、购物中心等新业态开始不断涌现，经营走向规模化和标 准化。2003年淘宝网成立，2008 年淘宝商城(天猫)和唯品会成立，电商平台从C2C发展到 C2C 与 B2C 并存，2016 年阿里巴巴 GMV 增速及总量远超亚马逊，网络零售进入成熟期。2017 年为新零售元年，线上 巨头依托移动互联、大数据及人工智能等助推传统零售数字化升级;线下零售也通过 APP、小程序等将线下 流量引至线上，线上线下融合打造全新商业模式。

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